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数码印刷投资策略

2003年，美国RIT (Rochester Institute of Technology 的名教授Frank Romano对美国印刷行业做了详细调查，调查报告中预测了数码印刷市场的兴起，2002年传统印刷占印刷业总产值的94%，到2010 年将下降至62%，38%将被各种形式的数码印刷所占领。中国内地的市场发展虽然和美国不同，但从历史经验看，也不过只是“进度”的差异而已，重点是我们能否在美国市场今天的现象中，窥见我们数码印刷的未来？

数码印刷供应商版图转移

2003年底，数码印刷机供应商的版图出现前所未有的大变动，海德堡经营团队重整之后，割舍了和柯达合作的NexPress数码印刷机的市场，曼罗兰也在2004年初放弃了和Xeikon合作的数码印刷机，这透露了数码印刷机的市场规模，不如这两大巨人的期待。印刷的目的无非就是促销，商业的需要总是印刷存在的理由，今天商业趋向多元化，快速变化的观念和商品日日新，都朝满足个性化的方向发展，数码印刷技术似乎为印刷产业开启了一道新的大门，数码印刷机的市场不好搞，并不表示数码印刷的生意不能做。大对此类问题的处理家都知道商业印刷机的市场非常大，海德堡和曼罗兰笑哈哈，他们的用户大部分可是苦哈哈的。竞争少一些的新生意，才算是好生意吧！

数码生意模式

国外投资数码印刷机的大部分是传统印刷业者，只有少数是误入歧途的门外汉，但是成功的数码印刷却是大家都得从零开始努力，因为数码印刷和传统印刷除了“印刷”以外，其他的商业条件可是泾渭分明，含糊不得。

姑且不论印刷机的成本，单从印量来考虑，就可发现传统印刷厂和数码印刷的差异。传统印刷可以聘请业务员出外招揽生意，不管如何，一笔生意至少也有3000份的广告传单，甚至是一笔10万份的期刊杂志；而数码印刷公司的业务员，能为了10盒名片或是30份的建议书，花很多时间和车钱吗？这也从一个方面说明，个性化的生意模式才是数码印刷的特色和成功的主要门槛，让数码印刷市场变成印刷机巨人（海德堡和曼罗兰）的错误投资，却可能让数码印刷业者找到新天地。

许多眼光独到的投资者，买了数码印刷机提供短印量的服务，一开始的时候如鱼得水，好不快乐。没料到，3个月后同一条街出现了两家竞争者，相同的设备，完全一样的服务模式，甚至争取相同的客户，当市场在一夕之间少了2/3的时候，还发现数码印刷机的贷款尚未还清，折旧才刚开始呢！这就是不了解数码印刷投资策略的教训，没订阅《数码印刷》杂志的遗憾。

翻开2004年2月的《美国印刷者》杂志，对273家数码印刷业者的调查统计，这些业者平均投资1美元在数码印刷机上，就投资另外1美元在 IT (Information Technology 信息技术)上，包括络宽带、软件、服务器和软件支持，软件包括不同的按需服务的接口、客户关系数据库的管理或联机，按需印刷服务，甚至客户印刷品的库存管理都在某些好的数码印刷服务的范围内。IT能力特强、生意火暴的数码印刷公司，甚至每投资一美元买印刷设备，就投资3.5美元到IT基础建设(infrastructure)。

数码印刷并不是今天才发明的，很多人以为只要设备速度再快一点、价格再低一点，数码印刷就可以顺风扬帆了。看过数码印刷服务的调查之后，才发现原来数码印刷不只是印刷，数码增值服务才是数码印刷快速发展的核心价值。在这份报告中，我们还发现许多成功的数码印刷厂，仍然利用传统印刷机解决服务数码客户的订单呢。

如果你听到2003年施乐在中国内地安装了100多套数码印刷机，用不着太慌张以为自己错过了数码印刷的萌芽期，看看这些用户利用数码印刷机的生意是否已建构在IT基础建设上面？是否筑高了足够的门槛，将准备模仿的竞争者挡在门外？

门槛应该如何建造？数码印刷当然是数码门槛——IT基础建设。

少量多样还不够

数码印刷服务的定义不只是“少量多样”而已“1025”期间绿色建筑可带动绿色建材两万亿元的市场需求，国外成功的例子中，发现许多IT产业的影子。印刷厂投资IT基础建设为的就是支持客户服务的主动性，有CRM(客户关系管理系统)，他们就能够建立包括机顶盒可变内文、图片、图表和计算机条形码结合客户资料的文件。利用条件逻辑，整个版面会随着资料输入多少而变化，并非固定版面的文件。举例来说，同一张广告单，客户如果是超过30岁的女性，可变数据印刷软件就会采用３号短文及７号图表；但客户若是45岁以下的男性，则可能是21号短文及9号影像。不同的内容针对不同的对象，才能发挥数码印刷有别于传统印刷机的特色。

这些公司投资高速数码印刷技术及提供电子分销的功能，使得文件能够以印刷品或电子邮件、页、PDF文件、SMS讯息、XML档案及传真等形式分发。请注意这些服务项目里面，印刷只是其中的一个项目而已，如何帮助印刷企业的客户提出有价值的提议，就像超市提供纸尿片的折价信息给新生婴儿的母亲，很可能吸引这位新妈妈来这里买尿片，同时把生菜沙拉、冰淇淋、牛肉和束腰裤都买回家。

这不只是印刷服务了，这是强调回收效益的“提高来客率”服务，更有甚者，有的数码印刷业者还提供如资料开采(data mining，资料开采是一种内建专门规则的应用系统，能够针对特定的、而且通常是极大量的资料进行分类、排序及运算，而这个过程所产生的结果，透露出特殊的资料模式，是只作排列或摘要时所看不出的）的咨询服务，有助于发觉最适合的目标客户群。

资料开采和数码印刷

美国有一家Rastar Digital Marketing公司，是数码印刷及数据库行销的专家，以汽车工业为目标专业拓展数码印刷服务。该公司与汽车代理商合作发展一套争取及维护客户的计划，通过资料开采的技术，Rastar帮助代理商界定主要市场区域的高消费客铸造加工户及建构一套与客户个别联络的软件程序。8个星期内送出扁顶针3张彩色的个性化传单，来带动汽车客户代理的生意。这套联络程序样本提供一些可能成为顾客的人选给汽车代理商，并且给想买新车的客户提供一些具有吸引力的特价情报。一旦这些人选有所响应，将立即列入一对一的销售程序中。例如Lexus站的使用者可以在络上设计想要的车款颜色及特性，之后将收到为自己精选设计的个性化手册。

因为邮件是靠络几款固定式样驱动的，所以代理商可以依照特定的地区添加特别的信息，包括内文、图片及特惠价。一旦这些人选真的成为顾客，Rastar将和代理商合作维系客户的工作，这个软件提供的服务包含了刺激客户购买下一部新车的广告。Raster公司利用HP Indigo数码印刷机的杠杆来投入这一可变数据印刷的竞争。通过混合络服务、全面资料开采及可变数据资料对Rastar的收益有重大影响，Rastar公司2002年的收入呈现两位数的成长。

数码印刷生意不是从投资数码印刷开始，否则同一条街上出现使用相同品牌、相同型号的数码印刷机，针对你同一目标客户出现时，你要破口大骂，还是悔不当初，都无法解决实际的市场问题。

数码印刷模式案例

下面是2004年2月美国印刷者杂志上介绍的几家较具规模的数码印刷服务公司的生意模式。

模式1：印刷优于目前建筑业中广泛使用的PS泡沫;(2)长时间使用温度1般可达140～160℃;(3)氧指数1般为 35～50%服务数码化

Great Lakes Cos.和LaVigne Press公司创办时都是以传统商业印刷为主，但不久后也增加了数码印刷技术。他们综合了短版彩色印刷及供应链管理促销材料的功能。LaVigne Press提供一个全新的方式来观察印刷及附带产业，使用者可以在任何时间、任何地点上来进行印刷版本管理、打样、装运、进度追踪等工作。使用者所要求的资料可以以传统平版印刷机或以LaVigne的HP Indigo数码印刷机来打印。

Great Lakes Cos.的AKSESS系统提供支持传统平版印刷的文件管理、整理、完成及配送。他们于2003年1月购买了NexPress 2100。在不到6个月内，数码印刷公司在一天1.5班的情况下就带来了利润。技术部门主任可是东西还是要分好坏的Dean Haniko表示，“我们已经发展供客户使用的应用软件来简化过程；根据本公司提供的传统服务范围，我们与客户的互动十分频繁，除了彩色数码印刷外，我们还可以提供任何服务，应用数码印刷技术是必然的。”

LaVi冷却液gne Press与Printable Technologies合作简化顾客界面软件；Great Lakes则在自行发展AKSESS系统。平均来说，这两家企业每花一美元在印刷设备上，就有另外的一美元花在包括软件及储备员工的基础建设上。

模式2：络按需服务

理想的际络按需服务，就是让客户自行在页上制作自己公司的行销印刷品，这些系统提供简易使用的浏览器界面，使销售、交易及客户服务部门能够订制特定组群的附带产业，之后再依客户数据库的资料进行个人化整理和印刷。针对全国性的公司，各分公司还得照顾各地市场的特色和差异性。

快速成长的数码印刷业者，如Lexinet发觉这种市场模式十分成功。Dan Adler及Lisa Boyer依据他们的直销背景及对技术的理解在1991年加入战场，成立自己的公司。他们要实现按需提供邮购的计划，这可以把在各地所有的使用者代理化、个人化、

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